從18年到22年，中國化妝品市場零售總額逐年增長。到2021年，整個化妝品市場的份額已經超過4000億，增長率達到了驚人的18%。在這樣的背景下，美妝賽道的成長似乎是必然趨勢。

一、國內化妝品供應鏈已經逐漸成熟

化妝品產業鏈上游主要包括生產化妝品原料和包裝材料的原料供應商和化妝品生產企業?；瘖y品生產企業主要采用自主生產和貼牌生產。大部分化妝品公司沒有獨立的生產線，通常委托代工廠生產成品化妝品。其中，新國產品牌出于成本和新品上市效率的考慮，采用OEM模式。

二、新生代美妝市場更貼合當代年輕消費者的需求和偏好

美妝新品的目標客戶是針對年輕群體的，所以產品的選擇和場景的布局都側重于注重體驗和性價比的年輕消費者。一方面，新美妝集合店對新銳品牌更加包容，與很多有設計感和個性的網絡名人美妝品牌合作;另一方面，新美大集合門店通過極具格調的門店裝修，為消費者提供便于社交打卡的高價值場景，同時采用輕BA模式，打造自由購物空間。

三、新生代美妝用戶的消費需求:對國貨接受度高

消費升級、國潮興起等諸多因素共同推動了本土美妝品牌的崛起。許多新品牌憑借產品創新和多元化的營銷模式打開了市場，并在國際大牌長期以來的強大品牌效應下實現了突破。新一代美妝消費者以年輕人為主，對新鮮事物的接受度更高，在美妝消費選擇上有更個性化的評價體系，不迷戀大牌，更注重顏值、功效、口碑和性價比。調查數據顯示，消費者對國產品牌的接受度較高，傾向于購買國產傳統品牌和新興品牌的消費者占比超過40%。另有34.3%的消費者對國內外品牌沒有明顯偏好，更關注產品本身是否適合自己。

四、新生代美妝用戶消費需求：“小樣經濟”市場缺口

美妝產品樣品可以讓消費者充分嘗試新品牌或新產品，投入更低的試錯成本，更容易做出購買決策，因此可以在吸引新用戶和促進正裝購買方面起到很大的作用，并成為品牌商重要的營銷接觸點。樣品通常以品牌禮品、節日套裝等形式送達消費者手中，市場上很少有正式渠道單獨銷售樣品。新的美容收集店抓住了新一代美容用戶對樣品產品的需求，并將其作為獨立產品在店內銷售，既能吸引流量，又能產生收入。調查數據顯示，每月在化妝品上花費在300—500元之間的用戶，最容易被小樣本所吸引，去新開的美容收藏店進行消費。

這兩年吹的最大的風是“國潮”，各行各業都想借。其中美妝品牌“花西子”可謂是當之無愧的國潮運營成功案例。

1、品牌故事

品牌理念:東方彩妝，以花養妝

品牌定位:東方美妝

品牌創立: 2017年，創立于杭州

品牌創始人:吳成龍，曾為百雀羚、水密碼天貓旗艦店的負責人，曾創見至美營銷代運營公司，幫助水密碼運營，超配式組織精細化運營水密碼。

2、用戶洞察

●用戶定位: z世代年輕人、國風熱愛者

●用戶需求:年輕人個性化審美、個性化消費;同時美妝用戶群體對健康、顏值、品

質的需求。

3.產品策略

●產品設計

以中國特色和少數民族城市風格為核心，以國潮浮雕為表現手法，以布谷鳥、鶴、錦鯉魚、鳳凰等東方意象的動植物為包裝設計，圍繞中國傳統元素，將古老的思想融入其中。

●產品系列

西湖印象、苗印象、戴印象

●產品構成

選花養妝，在用戶心目中形成差異化認知。選擇中國傳統的護膚理念和護膚方式

以花草精華為主，控制產品成分。

●產品布局

花溪子采用帶品牌爆款的策略，逐步完善產品矩陣，小范圍測試早期產品+快速迭代，集中資源打造潛力產品。

前期從市場相對空白、規模相對較小的散粉市場入手，打造了爆款產品空氣蜜粉;后續積極拓展口紅和粉底遮瑕。

初期選擇空氣粉和雕花口紅作為主要推廣產品，大力進行營銷(李佳琪直播、代言人協助、Tik Tok信息流推廣等多媒體營銷)，然后做絲蜜粉餅和三角眉筆。

4、營銷分析

●全渠道營銷：

抖音:商家自播、賬號精細化運營(商家開設多個賬號，每個賬號發布不同方向的內容) ;與KOL合作, 擴大品牌知名度;投放各種推廣、測評內容;

小紅書:擁有大量美妝品類KOL、KOC，在小紅書主要通過KOL投放和內容共創的方式傳播產品介紹、使用體驗、對比評價的信息。

淘寶:綁定李佳琦直播，流量和銷量雙重爆發，品牌知名度破圈。

B站:與up主合作,推出聯合仿妝, 華服展示、二次元、古代食物制作等內容。

微博:創建品牌熱門話題，與用戶互動，邀請用戶共創

●內容營銷：

差異化國風營銷，致敬經典，國風廣告搶占用戶心智

花西子打造廣告張敞畫眉，將自己產品同心鎖與螺黛生花眉筆融入故事中，潤物細無聲的搶占用戶心智;賦予同心鎖口紅以文化氣息。

通過講經典故事的方式，促進品牌與用戶互動，增加品牌熱度與知名度。

●圈層營銷：

花西子以國風圈為抓手，逐步拓寬至各個圈層(明星網紅、影視文娛、國風音樂、時尚潮流)并與李佳琦聯合人民日報推出《非一般的非遺》紀錄片。

●品牌資產營銷：

品牌形象:推出品牌同名虛擬形象,展示“東方美”，有助于在二次元圈層觸達用戶。

紀錄片:與非遺文化、傳統藝術深深綁定，推出了《印象高定》等記錄片。

主題曲:聯合方文山、周深等創作人，創作了品牌主題曲《花西子》。

●投放營銷(明星+KOL模式)

明星代言:選擇與品牌極度匹配的代言人(杜鵑、鞠婧祎等)

產品線代言:選擇劉詩詩擔任花西子品牌卸妝全球代言人;苗族文化傳承者阿朵作為花西子苗族銀飾禮盒套的形象大使。

與明星欄目合作: 《新生日記》

KOL投放:選擇頭部+腰尾部主播組合投放;頭部主播造勢,腰尾部主播承接流量，進行產品深度測評與解讀。

跨界聯合,破圈觸達用戶。

三澤夢:花西子與漢服品牌三澤夢合作在10年秋冬時裝周上推出國風基調粉色系漢服。

王者榮耀:國風基調美妝產品。

電影IP《花木蘭》:與花木蘭合作,推出古風仿妝。

音樂主題曲:花西子與周深合作推出品牌主題曲。

瀘州老窖:聯合推出“花西子x瀘州老窖:桃花醉”限量定制禮盒。

與品牌設計師楊露合作:推出聯名時裝及定制手包。

蓋婭傳說:攜手蓋婭傳說亮相2021春夏中國國際時裝周。

5、差異化突圍

●用戶共創

定期微博招募產品體驗官，參與產品的研發。

●真空賽道突圍

古風國貨彩妝的真空賽道以及100-250的國貨彩妝真空價格帶。

●精細化人群定位

品牌瞄準國風追隨者。

●差異化產品設計

借助近幾年國潮風興起之勢，將國風文化融入產品設計之中。

●產品注重優化與升級

根據消費者需求反饋多次迭代已有產品。

6、品牌反思

隨著國貨品牌增多，花西子下半場拼的不僅是營銷，而是要回歸產品品質與產品的研發科技。

花西子的品牌愿景是要做百年國貨彩妝品牌，面對目前用戶對產品“過度營銷“、”價格虛高”的質疑，花西子也在堅守自己的研發之路，期待推出更加的優質產品～

現在國內美妝品牌所面臨的營銷環境已經進入了“第三個營銷時代”。單個營銷驅動或者單一產品驅動的時代已經過去。面對多樣化的市場需求和個性化的消費傾向，以價值觀或品牌理念為營銷核心的企業，才能為市場傳遞差異化。